Internet es un arma de “autosegmentación”

 Antes que forzar a usuarios y consumidores en compartimientos estancos o silos arbitrarios, “los profesionales debieran unírse a ellos en comunidades de intereses”. Eso sostiene Nicholas Wreden, consultor independiente en esos temas.

En vez de aumentar gastos publicitarios, las empresas han de identificar, definir y segmentar clientes potenciales. Este tipo de datos resulta clave al evaluar oportunidades comerciales, diferenciando mensajes, ofertas, estrategias de medios e inclusive políticas de precios.

Hoy en día, los modelos basados en comunidades son menos costosos y más efectivos que las metodologías convencionales, basadas en el manejo de relaciones con clientes (MRC). Ese nuevo contexto va tornándose posible a medida como más gente se pasa a la web.

Ya desde el surgimiento de los servidores, las compañías confiaban en sistemas MRC para segmentar universos. Esos instrumentos discriminaban mercados y clientes, ubicaban individuos o grupos en compartimientos estancos, según geografía, conducta, capacidad de compra y otros factores. Por ende, la práctica permitía ofrecer productos, desarrollar servicios y hacer marketing a medida.

Sin duda, el MRC ha deparado muchos éxitos. No sorprende, pues, que en 2008 las inversiones por ese conducto totalizaran US$ 14.000 millones en Estados Unidos y se proyecten a 22.000 millones (+57%) hacia 2012. Cabe anotar que estas técnicas no están muy difundidas en otros países.

Sin embargo las modalidades de segmentación vía MRC no son baratas. Es preciso compilar datos, analizar actitudes e identificar grupos antes de estructurar ofertas y emitir mensajes. “Esta clase de instrumentación puede ser compleja. Por ende –apunta Wreden- , los recursos necesarios para un análisis profundo suelen poner este tipo de gestión fuera de alcance para empresas medianas y chicas”.

Mejores opciones plantea, entonces, la difusión de redes sociales y comunidades en línea. En conjunto, facilitan el acceso a las ventajas de la segmentación sin muchos de los costos y las complicaciones involucrados en el MRC.

En línea, compradores y consumidores tienden a autosegmentarse en comunidades caracterizadas por ciertos rasgos, intereses o requerimientos. Este fenómeno genera datos seguramente más afinados que los del MRC, porque nadie puede comprender a los clientes o consumidores que ellos mismos. Antes que meterlos en silos mal definidos, como por ejemplo tradicionalistas y exitosos, las empresas pueden vincularse a aquellas comunidades de intereses en Red.

Desde hace tiempo, la gente viene interrelacionándose en grupos, asociaciones, clubes, etc., o sea plataformas aptas para diseminar esfuerzos e ideas individuales. Pero, “hasta el auge global de Internet, era imposible detectar, alcanzar o evaluar efectivamente esas comunidades. Ahora, basta un simple búsqueda para identificar clientes potenciales, que de ello se trata”.

Ese proceso significa numerosas oportunidades de marketing. En primer lugar, ciertas comunidades son de por sí grupos autoseleccionados que comparten intereses o aspiraciones. Esta característica reduce substancialmente costos y tiempo requeridos para segmentar. Por otra parte, esa participación provee una excelente guía sobre las actitudes de compradores potenciales, superior a los perfiles por residencia o estrato social, típicas del MRC.

Finalmente, quienes pertenecen a grupos específicos pueden orientar el desarrollo de productos o servicios, detectar inconvenientes en muchas áreas y aumentar la penetración de una marca. Por ejemplo, una comunidad de clientes de Dell no sólo formula sugerencias o señala problemas, pues también asiste a otros compradores en operar sus terminales. De esa forma, la autosegmentación ofrece una base para aprovechar la experiencia del usuario. En este plano, Google es una muestra clara: el motor de búsquedas no se limita a identificar segmentos y objetos de sus avisos según el modelo clásico. En realidad, despliega publicidad vinculada a contenidos que elige el usuario.

Las empresas pueden emplear estos esquemas para sacar mejor partido de las comunidades autosegmentadas. Redes sociales como Facebook o MySpace, visitadas en 2008 por 67% de los navegantes activos (estima Niesen OnLine) representan una gran oportunidad. Un recienvenido, Twitter, aporta otro conducto dinámico a los interesados en compañías, marcas, etc.